探访活力28直播间：“泼天的富贵”拯救老牌国货，三个老头命运齿轮再转动
本文来源：时代周报 作者：叶曼至11月中旬的成都不算太冷，但在郊区青白江，入夜后的风还是有些刺骨。11月16日晚上7点15分，“95后”吕明骏聚精会神地看着手机，时不时起身到隔壁房间的木漆门镂空玻璃前看上一眼。确认直播无虞后，他披上棕色皮质棉衣，踩着碎步从成都意中洗涤用品有限公司（活力28成都代工厂，下称“意中”）大门走出。结束一天工作的他，要先打车前往附近的地铁站，再坐两个小时的地铁回到住处，光是单程的通勤时间，便需要2.5个小时。吕明骏是红遍全网的活力28三个老头直播间的直播运营，正式上班不到2个月。他所在的电商部门刚拍板成立，因为厂里都是老款台式电脑，他现在连电脑都得自带。吕明骏和三个老头的故事，要从9月13日说起。受“花西子79元眉笔事件”影响，大批消费者涌进老牌国货直播间。意中副总经理胡文忠、活力集团在成都的驻厂代表沈军、意中总经理助理万仲因仓促而草草地搭起了直播场景，接住了这“泼天的富贵”。从这一天起，三个老头意外地闯进直播江湖，命运齿轮开始转动。如今，直播间账号“活力28衣物清洁旗舰店”每天跃居抖音旗舰店榜首，仅9月13日一晚销售额就达500多万元。目前，该店铺中一款9.9元薰衣芬芳洗衣液已售超638万件，活力28衣物清洁旗舰店销量突破1000万。与吕明骏一样，被国货情怀打动的年轻人近700万。三个老头习惯称他们为“云股东”和“粉丝宝宝”。老头们的真实赤诚，让直播间迅速圈粉，粉丝们手牵着手，将这个摇摇欲坠的国货品牌从坍塌边缘拉了回来。11月22日，胡文忠对外宣布，活力28正在申请破产清算转为破产重整，“是粉丝的支持和鼓励成就了活力28。”他说道。 意中的办公大楼/时代周报记者摄爆红之初，不可言状的迷茫与无助，曾笼罩在老头们的心头。由于对网络不熟悉，他们出过不少笑话与“翻车现场”：被系统禁言、不懂下播、被平台罚款和退款230万等。经过60余个日夜的探索，老头们已经摸清直播世界的法则，逐渐能娴熟地进行上下播、上小黄车、与粉丝互动等基本操作。“点赞对于你们也有好处，对大叔预防‘老年痴呆’也有帮助。”“有什么计划？计划还没来，你知道大叔不是保守秘密的人，有啥计划都往外说的。”直播间里的老头们频繁互动，穿插着家长里短；镜头之外的粉丝忙着下单，偶尔也诉说自己的故事。计划上完，故事也讲完，2个小时的直播时间转眼结束。与“粉丝宝宝”们道别下播后，老头们走出办公楼，前往工厂车间核对货物情况，核对无误后，他们骑着摩托车相约回宿舍，偶尔一同吃个烧烤，但不能熬太晚——毕竟第二天还得准时“早9”开播。直播谢幕后，三个老头在普通人和网红之间，找到自由切换的模式。明天直播间照常开播，新世界依旧运作着弱肉强食的规则，老头们抓紧把手，油门全开，用自己的速度在这场马拉松赛事里疾驰而去。活力28游向彼岸天花板上的6根白炽灯管，有2根有些发暗，但不影响整体运作，依旧把整个房间照得亮堂。标着“活力28”Logo的洗涤产品整齐排列在架子上，四周弥漫着的清新香味钻进鼻腔，一阵心旷神怡。晚上7点，三个老头准时出现在直播间里。身穿“一身黑”的沈军戴上了眼镜，低头看向手里那一方小小屏幕。他是直播间的“捧哏”，人称“光头大叔”。 沈军与万仲开始直播/时代周报记者摄起初，他们的直播间并不在这里，而是在厂子略显嘈杂的车间处。也是在那里，硬汉沈军一度在镜头面前潸然泪下。9月17日，意外爆火后的第三天，面对新世界带来的流量与困惑，沈军在直播间里摘下老花眼镜，伸手擦了擦眼泪，哽咽着表示：“这三天像梦一样飞翔”，他们得先活下来，才能再谈重回巅峰。62岁的沈军是老活力集团人，17岁就进厂，一干就是45年，一辈子只打这份工。几十年来，他随着厂子浮沉周转，见证了这家老牌国货企业的荣光与衰败，也希望尽自己所能将活力集团一步步拉扯上岸。肩上的压力与责任，一度让他在直播间里无所适从，找不到方向。尽管接受采访多次，但面对初次见面的陌生人，沈军还是显得有些拘谨，他相对寡言，是个不折不扣的“i人”。但进入直播间后，他又仿佛如鱼得水，不由自主地变成“e人”，爽朗的笑容配上高昂的嗓音，他热情地和粉丝打起了招呼：“粉丝宝宝晚上好，谢谢你们的支持！”三个老头渐渐走出迷茫期，开始对直播事宜轻车熟路。熟稔上手后，沈军的心态也逐渐放松，为了更好地“网络冲浪”，他甚至开通了个人抖音账号，点赞数最高的视频有8000多个赞。“我们属于是网络边缘的人，刚开始进入网络平台是很不适应的，很多地方一开始都不明白，慢慢才知道要怎么去做。现在我们也知道要怎么开机关机，知道怎么关美颜，调镜像。”他笑着摊了摊手，语气里带着一丝自豪，“我今天还学会了怎么添加别人的微信。”走出迷雾后，沈军对他们的直播事业也有了一些目标。“我们现在就想着要怎么把直播间做好，怎么让粉丝接受我们的产品，你看我们现在的产品评分质量这块，都是满分的。”他摸了摸刚剃过的、光滑圆润的脑袋，语气轻快。 “一身黑”的沈军/时代周报记者摄沈军的变化，意中副总经理胡文忠看在眼里。他是整个工厂的“掌舵手”，也是三个老头的成员之一。老头们在直播间里升级打怪的同时，胡文忠则将更多精力投入工厂的运营中，各司其职，各显神通。命运齿轮转动后，胡文忠欣喜地看到意中的变化。厂子过去有100人，现在有170多人；工厂的一线员工工资基本都涨了2-3倍；意中在新疆的工厂也正式落地，生产线也进一步增加。订单方面，线上与线下订单基本各占总额一半，“双十一”期间，线上单子更是占了大头。为了扩大直播间规模，意中新成立了电商部门，最近刚来了两名“90后”，一个负责直播运营，另一个则负责视频剪辑，算上4名主播，目前一共有6人。“目前还在招聘新主播，将会让专业直播团队介入。现在我们抖音、快手都有直播，下一步会发展‘成都意中公司’的账号来延长直播时间。”胡文忠说道。命运齿轮再度转动直播事业步入正轨，三个老头命运的齿轮再度转动。在活力28有望从申请破产清算转为破产重整的关键时刻，三个老头需要面对更多分岔路口，他们的选择也将影响直播间的走向。齿轮转向何方？选择权在他们手里。商业世界有无数种到达彼岸的方式，有人摸着石头过河，也有人选择沿着上岸人建的桥前行。爆火后，三个老头直播间成为众多国货品牌复刻模仿的样本，许多直播间都标榜是三个老头，点进去才发现是冒牌货：活刀28、活力29……“挂我们的链接，卖别的货。”甚至还有蹭热度的情况，“有粉丝凌晨3点到我们工厂门外，想跟我们连麦。”胡文忠说道。 活力28洗衣粉/时代周报记者摄诱惑也随之找上门来。不少品牌方、卖家纷纷前来邀请合作，甚至还有MCN机构抛出橄榄枝，老头们却不为所动，并明确表示不会与MCN机构签约。“按照我们现在这个粉丝数量和流量，要变现是非常可观的，但三个老头不赞成，他们觉得这样太商业化了。”吕明骏说道。与其他老国货品牌一样，被一波波流量裹挟前进的三个老头直播间，也面对着统筹产能的难题。尽管生产线逐步增加，但场场爆火沽清的直播订单，也让部分产品存在产能不足的问题。“那个9.9元的油污剂总是没有，是因为产能跟不上，这个东西很便宜，一瓶的话我们大概挣个几毛钱，人家都是卖到十多块钱一瓶的，我们价格已经打到最低了。”直播间“主咖”，现年53岁的万仲直言。 意中工厂车间/时代周报记者摄而作为活力28品牌的代工厂，品牌一朝“塌房”，对意中也有所打击。6月1日，活力集团向全体员工发送“解散员工”的公开信。信中提到，活力28全体员工停工停薪，解除劳务合同，公司开具离职证明和解除协议通知书。实际上，意中的困局，仅仅只是国货品牌的一个缩影。继李佳琦事件后，鸿星尔克、蜂花等国货品牌纷纷进入直播间，企图抓住流量红利，实现品牌转型去翻牌。然而，由于国货品牌老化，缺乏有效“圈粉”的营销战略，未来发展道路仍挑战重重。农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者袁帅认为，部分老牌国货品牌在消费者心中的形象较为传统，在研发和更新上较为保守，难以满足年轻消费者日益多样化的需求。“另一方面较于新兴品牌，老牌国货在营销策略上相对滞后，这也会让它们难以抓住市场机遇。”他分析道。在领悟时代数字研究院首席研究员唐树源看来，老牌国货品牌面临的主要问题包括品牌形象老化、创新能力不足、市场定位模糊等。随着市场环境的变化和消费者需求的升级，这些品牌需要重新审视自身的定位和战略。如何接住“泼天的富贵”？真诚是永远的必杀技，三个老头比谁都懂。对于直播间的成功，胡文忠更多时候将其归功于“天时地利”与粉丝的善意。坦诚，是他们对粉丝最大的尊重。“下一步我想向全部的‘云股东’（即指直播间粉丝）立一个目标，共同的愿景，成立一个新的云股东工厂，为云股东家居日化产品定制化服务。我打算发视频向粉丝们征集意见，看看他们认为合不合理。”胡文忠说。直播盘子做得更稳后，胡文忠开始思考如何让意中走得更长久。在日化行业摸爬滚打23年，他有自己的体会，从代工厂层面来说，研发和品控是最重要的两点。代工厂的核心价值是给客户提供极致性价比的产品，这样才能具备竞争力。“任何竞争力都要落到产品上，这个产品质量和价格中间‘垮了’的话，直播不做也罢。”他说道。 胡文忠正在录制视频/受访者供图目前，意中主要还是带货活力28的产品，但胡文忠也计划在未来带货一些别的国货产品，也可能会选择自行研发品牌产品。“意中有个合作的研发团队在广东中山，后续会在成都搞一个本地的研发团队。我们后面计划推出一些婴幼儿、孕妇可以用的纯绿色、可再生洗涤用品。”他说，要让大家能用上真正健康绿色的洗衣产品。回过头看，老头们均认为这场走红来得突然且偶然，如何接住泼天的富贵，是所有国货人都在思考的问题。针对老牌代工厂如何保持革新品牌，保持长虹，袁帅建议，可以通过过打造自有品牌，代工厂在为他人生产的同时，可以尝试打造自有品牌，提高产品附加值；同时提升产品质量，获得消费者的信任和支持；同时注重品牌差异化，通过产品、包装、营销等多方面的创新，使品牌在市场中具有独特性。“最后，要建立良好的售后服务体系，售后服务是消费者购物体验的重要组成部分，完善的服务体系有助于提高消费者满意度和忠诚度。”他说道。唐树源建议，代工厂在革新品牌时，应该保持高质量的产品是树立品牌形象的基础。寻找市场上的空白点或特定细分市场，进行差异化竞争。此外，还需要加强故事营销，三个老头的成功展示了故事和真实性在品牌营销中的重要性。对于三个老头来说，拼搏奋斗的过程才是最重要的，最后结果随缘即可。“每个人都有自己的极限，努力过了，最后的结果我们都可以坦然接受，人生说到底就是一个过程。”万仲一边说，一边整理着摆放在架子上洗衣液，与他一同将产品上架的，还有沈军与新来的两名“90后”员工。 逆光而行的国货人/时代周报记者摄那些已然出圈、让意中人引以为豪的“活力28”产品，就像一枚枚闪着金光的奖牌，时刻彰显着这群老国货人奋勇的经历，就连卫生间的洗手台上，也摆放着几瓶国货洗涤剂——那也许又潜藏着另一个老国货品牌故事。“国货人不用自己的产品，国货还怎么崛起？”万仲脸上挂着微笑，带着一丝坚定，逆着光走进那条通往出口的长廊中。
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